【金鼠标-电商营销类金奖】Oral-B 星际洁齿激活原力

近年来消费升级日渐成为趋势，电动牙刷市场日渐成为口腔护理中坚力量。大量不同品牌电动牙刷涌入市场，导致电动牙刷市场同类产品众多，同质化严重。电动牙刷品牌的竞争日益激烈，新客增长逐渐放缓。作为市场领先品牌，Oral-B如何提升新用户及销量，实现品牌突围呢？

通过打造一款独一无二的新牙刷，让更多用户加入Oral-B粉丝团，为品牌注入新生力。引发品牌的关注度和讨论声量，联合天猫平台，站内站外整合营销，提升产品销量。

我们从Oral-B的“科技基因”出发，联接坐拥万千热粉的科技IP《星球大战》，将产品的“超强洁净力”化身“原力”加持， 转化粉丝经济。

联合天猫超级品牌日，创造“星际洁齿，激活原力”娱乐化全域营销。站外制造悬念、多维曝光、实力打Call，站内悬疑搜索、个性定制、粘性互动，打造史上最酷洁齿神器，通过站内外全渠道九大亮点，实现营销效果最大化。

首先，我们让天猫化身“绝净武士”登陆魔都美罗城，以全息投影四屏联动震撼登场，制造了每小时25万人次的强曝光。随后，集结魔都星际快闪店，Oral-B与星战角色组成星战天团，实力还原星战经典场景，与铁粉原力互动，成功将热度转化成购买力。

同时，紧贴《星球大战》上映档期，在线下及网络院线打造电影预热贴片，完美诠释“用洁净，激活原力”，为品牌赚足吸引力。

只有扩散，没有领军引导，将不足以转化影响力。让王凯化身星战迷为Oral-B实力打Call，外加18名科技电影达人力荐，200个牙科诊所联合推荐，逐层将影响力转化成购买力。

除了站外突围，利用粉丝对星战光剑的热爱，以“我的剑呢” 为噱头，成功将好奇心引至天猫店内，引导粉丝下单Oral-B电动牙刷这支“洁齿之剑”。配合个性化定制互动，让消费者为自己的“洁齿之剑”定制星际徽章，赋予产品精神价值。

最后，我们推出21天原力打卡计划，让购买Oral-B的星战迷连续打卡21天，养成洁齿习惯，与品牌产生持续互动，成功将粉丝沉淀。

这一场星际战役，获得空前成功：吸引167家主流媒体报导；带来1.1亿微博线倍，成为全网电动牙刷销售No.1；高端产品销售量占比，较双十一提升37%，客单较日常增加1.2倍；潜客新增150万，兴趣人群8倍于双十二；较12月日均增17倍新粉，增加10倍会员活化店铺关注度。

在合适的契机，与符合品牌调性的IP捆绑销售，让品牌/产品在此IP极受欢迎的期间提升知名度，抓住机会增加品牌/产品的曝光及购买。从站外曝光、互动、引导、转化中突围，再到天猫站内造势、赋值、沉淀，Oral-B与天猫强强联手，成功地将热门娱乐粉丝转化为品牌粉丝，实现粉丝价值变现，增加品牌科技力的同时，也为品牌带来了新客。

借势IP是一个技术活。品牌与IP的简单捆绑并不等于IP热度赋能品牌热度，如何将IP的关键符号、关键节点、关键人群通过创意和媒介与品牌有机结合，才是IP决定了一场IP营销的优劣。该案例在这些方面做的非常透彻。

其一，放大关键符号。《星球大战》诞生距今已有40余年了，很多符号深入人心，品牌找到符号并进行深度结合。比如：“洁齿之剑”定制星际徽章，以及“精锐近卫队”特别款的牙刷，用户很容易被代入。

其二，紧贴关键节点。紧贴《星球大战》上映档期，并围绕院线资源的线下活动拓展覆盖。

其三、聚焦关键人群。王凯、18名科技电影达人、200个牙科诊所联合推荐，从大众化到专业化来建立影响力，给了用户100%的使用信心，为随后21天原力打卡计划做好了铺垫，进而从品牌影响深入到用户习惯培养。